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Étude de la valeur commerciale de la gestion des données de référence client

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March 01 2018

Êtes-vous en mesure de dire ce que l'un de vos clients vous a acheté le mois dernier ? Pouvez-vous prédire ce que vos clients vous achèteront ce mois-ci ? Pouvez-vous les appeler par leur prénom ?

Si la réponse est non, il se peut que vous laissiez passer une occasion d'accroître votre chiffre d'affaires. En effet, « 93 % des sociétés constatent une augmentation de leur taux de conversion grâce à la personnalisation ». Dans leurs échanges avec vous, vos clients attendent une expérience pertinente et personnalisée. Mais tout ceci dépend de votre degré de connaissance de vos clients, qui repose lui-même sur la qualité de la gestion de vos données. Personnaliser l'expérience client peut se révéler difficile lorsque vos données résident dans plusieurs systèmes déconnectés et dans des services qui ne communiquent pas – ou ne peuvent pas communiquer – les uns avec les autres en temps réel.

Ceci risque bien d'être le cas si vous vivez dans un univers professionnel sans gestion des données de référence (master data management, ou MDM).

La gestion des données de référence sur les clients, un élément clé dans une approche MDM, contribue à générer de nouvelles opportunités commerciales car elle vous permet d'identifier, de regrouper et de relier les données client dans toute votre entreprise. Cela ne veut pas dire que vous devez ignorer pour autant votre CRM ou votre ERP. Mais cette solution vous permet simplement de connecter et de regrouper ces systèmes pour disposer d'une vue centralisée unique de vos clients, que l'on appelle généralement la vision à 360° du client.

En constatant l'intérêt de relier les données qu'elles possèdent au sein d'une solution MDM, les entreprises prennent conscience de la valeur apportée par leurs données clients. La gestion des données de référence client peut vous permettre en particulier d'exploiter et d'améliorer vos fonctions de gestion de la relation client, comme le service client, les ventes, le marketing et le commerce électronique.

« Pourtant, 92 % des sociétés n'ont toujours pas une vision unique du client. »

Pourtant, 92 % des sociétés n'ont toujours pas une vision unique du client.

Les avantages concrets d'une vision client à 360°

Quelle valeur apporte exactement la gestion des données de référence client à une entreprise ?

Selon Gartner, « les entreprises leaders en CRM qui n'adoptent pas la gestion des données de référence client aboutiront à des résultats erronés qui contrarieront les clients, entraînant ainsi une perte de 25 % de leur potentiel de chiffre d'affaires ».

Une approche intégrée de la CRM, rendue possible par la MDM client, relie l'ensemble du parcours client, du marketing aux ventes en passant par le service client et le commerce électronique, afin de vous donner un aperçu complet de l'historique et des échanges du client avec votre entreprise. C'est ce qui permet d'offrir au client une expérience pertinente et personnalisée.

Mais pour obtenir cette vision à 360°, vous devez associer l'ensemble des données opérationnelles de référence ayant trait à chaque client, c'est-à-dire aller les chercher dans tous les silos où elles se trouvent actuellement.

Ces données doivent ensuite être nettoyées, et les doublons supprimés, afin de retenir uniquement celles de la plus haute qualité. Les solutions de gestion des données de référence client les plus avancées automatisent ce procédé via des opérations portant sur la qualité des données, qui relient les données entre elles et les comparent. Au final, il ne vous reste qu'un ensemble de dossiers exacts auxquels vous pouvez vous fier.

Travailler avec des dossiers fiables procure les avantages spécifiques suivants :

  • Marketing : réaliser des campagnes à plus fort potentiel de réussite en ciblant les contacts d'une façon plus personnelle et appropriée.
  • Ventes : créer des promotions et des offres basées sur l'historique des échanges, avec une meilleure prévisibilité des réponses et des résultats.
  • Service : améliorer l'expérience client en diminuant le temps passé par vos équipes d'assistance à résoudre les problèmes.

La gestion des données de référence client permet cela en offrant un point d'entrée unique à vos données, qui deviennent alors accessibles à toute l'entreprise.

Simplifier la segmentation client 

Une vue exhaustive de vos données client rend la segmentation plus simple et plus précise, car vous bénéficiez des informations acquises en combinant l'historique des comportements et les habitudes d'achat. 

Vous avez une connaissance approfondie de la façon dont vos clients risquent d'agir. De ce fait, vous pouvez créer les produits et services qu'ils veulent réellement et augmenter ainsi fortement la probabilité qu'ils achètent chez vous.

Une fois que vous disposez d'une vue d'ensemble complète de l'activité du client avec votre entreprise, des habitudes d'achat vont commencer à se dessiner. Vous pourrez alors réaliser avec précision des ventes croisées et supplémentaires en lui présentant des incitations à l'achat basées sur de précédents comportements d'achat.

La grande majorité des clients (80 %) apprécient de recevoir des e-mails leur recommandant des produits en fonction de leurs achats antérieurs.

Vous pouvez également créer de nouveaux produits et concevoir des campagnes marketing plus ciblées, basées sur ce que vous savez du comportement de vos clients. Et bien sûr, vous disposez des atouts nécessaires pour offrir un service beaucoup plus personnalisé grâce à des promotions et des offres ciblées.

Vous pourrez même identifier les clients qui risquent de prospecter ailleurs et les fidéliser en leur proposant des avantages personnalisés.

Utilisez vos données client dans des domaines inattendus

Utilisez vos données client dans des domaines inattendus

Adopter une approche orientée client dans la création de vos produits et l'exécution de vos services vous permet de répondre aux attentes réelles de vos clients. C'est à ce point précis et crucial que vous ajoutez de la valeur.

Ne perdez pas de vue les sources d'informations. Par exemple, vous pouvez sonder des univers comme les réseaux sociaux, que vous n'avez peut-être pas encore utilisés, pour recueillir des informations plus détaillées sur les opinions et comportements du consommateur. Il se peut que, jusque là, ces données soient restées confinées au sein d'un seul système utilisé par le marketing. Désormais, vous pouvez les ajouter pour enrichir votre base de données, ce qui vous donnera accès à des horizons élargis vous permettant de prendre des décisions plus rentables.  

La plupart des directeurs informatiques (83 %) considèrent que les données sont un actif insuffisamment exploité.

Pensez plus à la gestion des données de référence client comme à une approche commerciale globale, qui vous apporte les outils et la vision nécessaires pour développer une approche orientée client, que comme à une technologie indépendante.  Et cette approche vous permettra certainement de vous distinguer de vos concurrents.

 

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Thèmes: 

Michael commercialise des solutions technologiques depuis près de deux décennies au niveau des fournisseurs, des partenaires et des agences. Chez Stibo Systems, Michael est responsable de la commercialisation de nos solutions MDM à travers l'Europe, à ces entreprises qui sont confrontées à la capacité d'utiliser leurs données pour améliorer l'engagement des clients et augmenter les ventes.



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