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Comment la mauvaise qualité de vos données peut anéantir vos actions marketing

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October 30 2017

Si vous êtes un spécialiste du marketing, il n'y a rien de pire que de lancer une campagne sur laquelle vous avez travaillé pour n'obtenir que des e-mails retournés automatiquement dans votre boîte de messagerie ou, plus embarrassant encore, pour retrouver une pile de mailings renvoyés sur votre bureau. Malheureusement, ces situations sont plus courantes que nous ne voulons bien l'admettre. Or, elles ne devraient pas exister.

Chaque année, des spécialistes du marketing partout dans le monde gaspillent des millions de dollars à cause de la mauvaise qualité des données. Non seulement celle-ci a des répercussions sur les résultats de l'entreprise, mais elle peut aussi ruiner son image de marque.

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Jeter l'argent par les fenêtres

Compte tenu des sommes d'argent dépensées par les services marketing en CRM, vous pourriez imaginer avoir un enregistrement maître parfait de vos clients. Bien malheureusement, la plupart des entreprises ne possèdent pas des données clients exactes. Mais un trop grand nombre d'entre elles fonctionnent en silos, chaque service gérant ses propres données dans différents systèmes qui ne sont pas nécessairement synchronisés. Dans cet environnement, il est facile d'identifier le problème et de savoir comment des données de mauvaise qualité peuvent s'infiltrer.

Il y a tellement de points d'entrée pour les données clients dans votre entreprise. Comment gérez-vous cela?

Les données peuvent être recueillies à partir de multiples sources : site web, courrier électronique, équipes de vente, centres d'appels,  sites de commerce électronique, assistance et bien d'autres encore. Sans de bonnes mesures de gouvernance des données, vos plateformes cloisonnées d'ERP, de CRM et d'automatisation du marketing peuvent être facilement altérées par des informations sur vos clients qui sont incomplètes, inexactes, périmées ou se dupliquent. En tant que client, il n'y a rien de plus frustrant que d'être appelé par un nom qui n'est pas le sien ou de recevoir de multiples versions d'un même catalogue ou, pire encore, de devoir répéter à plusieurs reprises votre histoire de cinq minutes à un agent du service client, tout cela à cause d'une mauvaise gestion des données clients.

Expérience utilisateur multicanal

L'une des tendances les plus prometteuses du marketing aujourd'hui sont les offres de produits et les expériences utilisateur multicanal personnalisées. La possibilité de cibler les clients et les prospects, en ligne et hors ligne, via différents systèmes et sites avec des messages personnalisés basés sur leur profil spécifique et leur comportement est le rêve de tout spécialiste du marketing. Lorsque ces approches personnalisées et ciblées sont bien exécutées, elles génèrent davantage de rentabilité que les grandes campagnes marketing traditionnelles « à l'aveugle ».

Cependant, c'est là que le bât blesse pour la plupart des entreprises. En effet, pour que ces campagnes personnalisées complexes réussissent, elles doivent être construites sur des données clients exactes et à jour.

Si votre entreprise souffre d'un problème de qualité des données, elle doit commencer par le résoudre.

Rehaussez la qualité de vos données clients en trois étapes:

1. Mettez une équipe en place

Les grandes entreprises auront besoin d'un directeur des données ou d'un directeur technique pour gérer cette tâche. Cette personne agira comme un chef de projet et travaillera avec une équipe de gérants de données prêts à résoudre les problèmes de qualité de vos données. 

2. Identifiez le problème 

Vous devez identifier d'où vient ce problème de qualité afin de stopper l'hémorragie.

Un trop grand nombre d'e-mails retournés est le signe manifeste d'une mauvaise qualité des données. Vous recevez beaucoup de mailings renvoyés automatiquement ? Cela peut vouloir dire que vous avez un problème de validation des adresses. Des difficultés plus complexes encore peuvent se poser si votre société a fait l'objet d'acquisitions ou de fusions, ou si vous avez plusieurs problèmes de qualité des données répandus dans de nombreux systèmes et services différents.

3. Résolvez le problème à la source 

Une fois que vous avez identifié les problèmes, il convient de les résoudre. Vous souhaiterez au moins disposer d'un système qui peut assurer la validation des adresses (électroniques et postales), identifier les doublons par un processus de rapprochement et de liaison et, si possible, enrichir vos données à l'aide de sources de données respectables telles que Dun & Bradstreet ou Experian. 

Donner les moyens à votre équipe grâce à une qualité de données

Après avoir résolu votre problème de qualité de données, vous pourrez commercialiser avec confiance vos produits et services auprès de vos clients et recueillir les fruits de l'utilisation de données d'excellente qualité. En améliorant cette qualité, vous permettez à votre équipe de commencer à planifier des expériences utilisateurs personnalisées pour vos clients, qui augmenteront vos ventes par des opportunités de montées en gamme ou de ventes croisées. Vous pourrez aussi constater l'absence de ponctions dans votre budget dues aux mailings dupliqués adressés à un même contact ou à une mauvaise adresse. 

En tant que spécialistes du marketing, nous souhaitons toujours échanger avec la personne qu'il faut en lui adressant le message adéquat. Quand vous faites de la qualité de vos données une priorité, vous avez la certitude de vous adresser à la personne qu'il faut. Maintenant, il tient toujours à vous de lui adresser le message approprié. 




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