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Introduction à la gestion des données de référence (MDM) : les défis, systèmes et facteurs de succès dans la mise en œuvre de l’expérience client parfaite

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October 25 2017

Vous vivez à une époque où il est indispensable de mettre la priorité sur le développement d'offres articulées autour des clients individuels.

À l'instar de beaucoup d'autres choses en ce XXIe siècle, cela tient à la place occupée par Internet et les technologies numériques. À partir du moment où n'importe qui peut aller en ligne pour vérifier les prix, il ne suffit plus de compter sur un prix compétitif pour assurer une vente. Certes, vos clients veulent un bon rapport qualité-prix, mais ils comptent aussi sur une expérience satisfaisante.

Trop de sociétés n'offrent pas une expérience à la hauteur des attentes de leurs clients. De ce fait, elles perdent des ventes, car ceux-ci s'adressent ailleurs. Si votre entreprise fait partie de celles qui doivent en faire plus pour répondre au défi de l'expérience client, comment améliorer cette situation?

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Dans ce blog, nous nous proposons de vous aider de la façon suivante:

  • Nous évoquerons les problèmes que peuvent provoquer des données clients fragmentées et inexactes
  • Nous soulignerons les différents types de données clients que vous devez prendre en compte
  • Nous envisagerons les différents systèmes qui utilisent ces données clients, ce que fait chacun d'eux et comment ils se relient les uns aux autres
  • Nous expliquerons comment les logiciels de gestion des données de référence permettent de créer des enregistrements clients cohérents et fiables, susceptibles d'être utilisés par chacun de ces systèmes, et comment ces données peuvent servir à bâtir des offres personnalisées pour vos clients
  • Enfin, nous jetterons un coup d’œil sur l'avenir pour réfléchir à l'incidence des changements technologiques imminents sur votre activité

Les problèmes posés par les données clients de mauvaise qualité

L'une des principales raisons pour lesquelles les entreprises ont du mal à offrir des expériences satisfaisantes à leurs clients est parce que leurs données clients ne sont pas fiables et qu'elles ne savent donc pas vraiment qui ils sont.

Un rapport récent de la division numérique de McKinsey décrit le problème dans sa globalité. Les consultants en gestion ont constaté que 86 % des cadres interrogés estiment que leur entreprise a été « un peu efficace seulement dans la réalisation de l'objectif essentiel établi pour ses données et programmes d'analyse ». Ce chiffre englobe plus d'un quart de cadres qui pensent que les initiatives de leur entreprise dans ce domaine ont été totalement inefficaces.

Des données clients non fiables peuvent affecter votre entreprise de différentes façons:

  • Marketing inefficace fondé sur des données inexactes pour la segmentation des clients
  • Baisse de la fidélité des clients à cause de doublons et de contacts redondants
  • Messages confus ou contradictoires dus à un manque d'informations

De quel type de données clients parlons-nous?

Beaucoup d'entreprises possèdent bien plus de données clients qu'elles ne l'imaginent. Ces informations se répartissent en trois catégories:

  • Données démographiques: informations de base sur le client généralement à la disposition d'une société, à savoir les nom, adresse, adresse e-mail et numéro de téléphone
  • Données transactionnelles: informations générées par les commandes passées par le client, à savoir les informations de la carte bancaire, ou le choix du mode de livraison
  • Données des interactions: il s'agit des informations collectées lorsque le client appelle un service client ou d'assistance ou lorsqu'il interagit avec la société via les réseaux sociaux

Gérer chacun de ces ensembles de données pose des difficultés un peu différentes, même si la cohérence et l'exactitude restent toujours essentielles. Cela peut sembler facile au premier abord, mais analysez les informations démographiques que vous détenez si votre entreprise possède plusieurs marques.

Un client peut avoir mis ses coordonnées à jour pour une marque, mais que se passe-t-il s'il s'intéresse à une seconde marque ? Le personnel et les systèmes ailleurs dans l'entreprise peuvent totalement ignorer qu'ils ont affaire à la même personne.

Ce cas de figure peut non seulement irriter le client qui comprend le lien entre vos différentes marques, mais il est aussi problématique si vous voulez vous doter d'une vision à 360° du client. Si vous n'êtes même pas sûr que les deux enregistrements concernent la même personne, comment pouvez-vous comprendre ce que celle-ci représente pour votre entreprise?

Cette situation peut également poser problème pour le marketing parce qu'elle vous empêche, par exemple, d'avoir une image exacte de vos clients les plus fidèles. Un client qui dépense dans deux ou trois marques peut être un client de premier ordre sans que vous vous en rendiez compte.

» Pour en savoir plus, lisez l'article : Comment la mauvaise qualité de vos données peut anéantir vos actions marketing

Il en résulte qu'une incohérence apparemment simple dans vos données, qui se traduit par une impossibilité de suivre un client entre vos différentes marques, a des effets en cascade dans votre société.

Où résident les données clients? Les silos de données et la façon dont les données clients entrent dans votre entreprise

Pour commencer à résoudre ces problèmes, il est utile de comprendre comment les données fournies par les clients, c'est-à-dire les données en première personne, entrent dans les principaux systèmes de votre entreprise et comment elles se relient entre elles.

Votre société s'appuie sur des technologies essentielles qui aident ses différents secteurs à fonctionner harmonieusement. Parmi les plus courantes, citons:

  • Les solutions de CRM (customer relationship management) qui contribuent à gérer les interactions entre les clients et votre société dans l'objectif d'améliorer l'expérience client et de stimuler les ventes
  • Les plateformes ERP (enterprise resource planning) qui vous aident à gérer votre activité, avec l'automatisation des fonctions de back-office où se trouvent généralement les données relatives aux transactions
  • Les logiciels de BI (business intelligence) qui analysent vos données, vous montrent les tendances au sein de celles-ci et vous fournissent des informations sur les clients
  • Les plateformes de marketing, comme les outils d'automatisation du marketing et les solutions de segmentation des données clients et de gestion des campagnes, qui vous permettent d'atteindre différents types de clients 

Les autres systèmes de front-end et back-end où peuvent résider vos données clients comprennent les plateformes de commerce électronique, le service client et les solutions de gestion des points de vente et des entrepôts.

Quels que soient les systèmes utilisés par votre entreprise, le point important est que chacun de ces systèmes clés représente à la fois un endroit où entrent les données dans votre société et un endroit où elles sont utilisées, ce qui génère à son tour davantage de données et ainsi de suite. Fréquemment, cependant, nombre de ces systèmes sont déconnectés les uns des autres. Par conséquent, si, durant ces processus, vos données varient au sein de l'un de ces différents systèmes, cela peut rapidement aboutir à des silos de données avec des écarts dans votre entreprise.

Comment éviter cela? 

Essentiellement, en suivant ce processus en trois étapes:

  • Étape n° 1 : nettoyez vos données existantes
  • Étape n° 2 : vérifiez qu'aucune autre donnée dupliquée, divergente ou non fiable n'entre dans vos différents systèmes
  • Étape n° 3 : enrichissez vos données clients avec des informations provenant de tiers comme Dun & Bradstreet

Ce n'est pas un travail facile, mais il est nécessaire compte tenu de son impact significatif sur votre activité.

Vous devez vous assurer que les données utilisées dans vos différents systèmes sont exactes, cohérentes et fiables. Or, ce n'est pas l'objectif des systèmes décrits ci-dessus, qui jouent chacun un rôle très spécifique dans les opérations courantes de votre entreprise.

Comment la gestion des données de référence peut-elle vous aider 

Pour éviter le processus fastidieux en trois étapes que nous venons d'exposer, nombre d'entreprises décident de résoudre leurs problèmes de silos et de qualité des données en centralisant leurs données clients dans un système de gestion des données de référence (MDM).

Les systèmes MDM servent de plateforme centrale pour nettoyer, dédoublonner et synchroniser vos données clients (ou autres types d'informations) dans toute votre entreprise. Ils intègrent les informations de toutes vos bases de données existantes pour créer un « Golden Record » ou enregistrement maître de vos données clients. 

Dans cette mesure, le MDM client est une question de bonne gestion, une manière de traiter les problèmes suivants:

  • Valider les adresses et identifier les foyers des clients concernés pour éviter des erreurs sur le plan marketing ou des expéditions
  • Ne pas envoyer d'e-mails à des adresses spam en courant le risque d'être mis sur liste noire par votre fournisseur d'accès Internet (FAI)
  • Ne pas avoir plusieurs enregistrements pour un même client

La mise en place d'un système de gestion des données de référence peut apporter une valeur supplémentaire à vos systèmes existants, non seulement en créant un référentiel propre et exact de vos données clients, mais aussi en synchronisant les parties appropriées de vos données récemment fiabilisées avec les systèmes sources initiaux.

Comment le MDM peut-il permettre la personnalisation et améliorer le service client?

Si vous envisagez le MDM client uniquement en termes de bon ordre, vous passez à côté d'une bonne partie de la question. Nettoyer les données clients est une condition nécessaire pour offrir aux clients le type de service qu'ils attendent et, de plus en plus souvent, exigent. C'est précisément ce qui permet de générer et soutenir les opérations multicanal.

Imaginons, par exemple, que vous travailliez pour une compagnie aérienne. Vos clients interagissent avec votre entreprise via votre site Internet, des agents de voyage, des représentants du service client à l'aéroport ou dans des centres d'appel et votre application mobile. En outre, ils peuvent également être en relation avec vos compagnies partenaires. Vos clients réguliers ont également des préférences spécifiques, et peuvent par exemple choisir systématiquement un siège près d'un hublot ou de l'allée.

Si vous avez acquis un contrôle central sur vos données clients, il devient beaucoup plus facile de relier ces différents points de contact pour offrir une expérience client basée sur toutes ces sources de données, ou d'isoler des clients fidèles pour leur proposer des surclassements ou d'autres promotions.

La gestion des données de référence contribue, de cette façon, à développer la fidélité, ce qui à son tour augmente la richesse des informations que vous recevez du client et ainsi de suite.

La gestion des données de référence est-elle, pour ma société, une solution ouverte sur l'avenir?

Potentiellement, oui. Si l'on se tourne vers l'avenir, les défis liés à une meilleure gestion des données et à une utilisation plus efficace de celles-ci pour servir les clients ne vont pas disparaître. Bien au contraire. Les développements technologiques constants et les changements législatifs imminents ne feront qu'ajouter de la complexité au monde des affaires.

La gestion des données deviendra encore plus complexe à l'ère de l'Internet des objets (IdO), lorsque tous les types de services seront en ligne et pourront « parler » via Internet, ne serait-ce uniquement parce que les volumes de données que nous créons dans un tel monde augmenteront de façon exponentielle.

Les technologies numériques prennent de la maturité et nous constatons déjà des modifications dans la façon dont les entreprises font des affaires. Citons par exemple les distributeurs qui envisagent des offres basées sur les services proposant aux clients de payer pour une livraison régulière de produits de rasage, à titre d'exemple.

De telles initiatives articulées autour du client ne peuvent fonctionner sans des données clients exactes et centralisées. Ensuite, il faut prendre en compte le phénomène des marques grand public qui s'adressent directement aux clients au lieu de vendre uniquement par l'entremise de distributeurs. Il s'agit là d'un moyen d'acquérir les types d'informations sur les clients que ces derniers tenaient déjà pour acquis.

Sous un angle plus large, ces développements, à savoir l'évolution des technologies basées sur Internet, les nouveaux modèles commerciaux et la nouvelle législation, continuent à accentuer le poids de la connaissance du client dans l'entreprise.

Dans ce contexte, l'idée d'une vision à 360° du client peut passer du stade d'un objectif idéalisé à une condition nécessaire pour faire des affaires à grande échelle par voie numérique. Pouvez-vous vous permettre de ne pas relever le défi posé par les données clients?




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