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La dimension humaine, selon le NRF BIG Show

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February 09 2017

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Considérant la conférence avec Sir Richard Branson (recrutez des personnes qualifiées et confiez-leur une mission) et les thèmes du hall d'exposition des fournisseurs (habilitez les employés des magasins grâce à la technologie), jusqu'au slogan phare du salon de cette année (l'avenir du retail ne réside pas dans l'objet, mais dans le client), le fil directeur de l'évènement 2017 Retail BIG Show de la NRF reposait sur l'humain. En fait, même la présentation de Walmart sur la transformation numérique traitait précisément du rôle ô combien essentiel que joue son personnel de magasin dans l'expérience d'achat. 

 

Cela peut sembler une conclusion banale. Après tout, le bon retail a toujours gravité autour de la création d'une relation avec le client. De même, les grandes tendances technologiques du secteur au fil des ans, du commerce en ligne à l'omnicanal et la personnalisation, puisent leurs racines dans l'offre de la meilleure expérience possible au client. Toutefois, le courant récent du monde du retail et de la technologie en général forme un mélange de morosité, d'espoir et d'incertitude en termes d'automatisation, de robotique, d'intelligence artificielle et de tous les effets que cinq décennies de Loi de Moore ont engendrés pour les entreprises, les clients et les tendances macroéconomiques.

Bien que ces sujets s'avèrent tous pertinents, et furent également très bien couverts lors du salon NRF de cette année (saviez-vous que 1/3 de tous les emplois de caissière au Royaume-Uni auront disparu d'ici 2020 ?), je voudrais mettre l'accent sur deux aspects de la nature humaine pouvant s'écarter des enseignements habituels de ce type de salons.

Les clients forment des clans, en quête de sens autour d'un feu de camp

Connaissez-vous quelqu'un adepte du CrossFit ? Je veux dire VRAIMENT passionné. Que dire sinon d'un fanatique d'Apple ? Peut-être connaissez-vous quelqu'un portant un tatouage Harley-Davidson, qui n'en possède même pas une ! Quelle en est la raison ? Qu'est-ce qui suscite une telle fidélité envers la marque ? Si vous lisez ce billet, vous pouvez probablement l'expliquer en termes de marketing et de branding modernes, mais un exposé intitulé Le secret de la transformation des magasins en lieux de rencontre : l'effet feu de camp a exploré en profondeur les fondements anthropologiques de ce comportement. Il a identifié comment une bonne expérience en magasin peut s'apparenter à l'archétype du lieu de rencontre, le feu de camp, et a étudié comment les marques et les retailers qui créent des environnements physiques pour que les clients s'y rassemblent et socialisent obtiennent un énorme succès. 

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L'orateur Kevin Kelley, un architecte et designer, y aborde comment la physiologie humaine n'a guère évolué au cours des 100 000 dernières années. Nous restons essentiellement les mêmes êtres qui chassaient et se rassemblaient en petits groupes de clans. En d'autres termes : notre matériel (cerveau et corps) reste identique, c'est simplement le logiciel (culture) qui a changé. En conséquence, même aujourd'hui, nos clans recherchent et s'articulent autour de trois éléments essentiels : solutions, sens et expérience.

Indispensable à notre propre survie, les humains sont avant tout des résolveurs de problèmes. Nous sommes constamment en quête de solutions. Vous pouvez même y voir la pierre angulaire de la plupart des stratégies de vente et de marketing. Le client X a un problème et le produit Y prétend y remédier. Cette approche a toujours fonctionné.

Toutefois, nous savons également que les solutions qui confèrent avec succès un sens à l'interaction problème-solution engendrent systématiquement une fidélité surpassant celle dans les autres cas. Pensez-y. Ce n'est pas pour rien si les entreprises consacrent autant de temps et d'argent à élaborer une élégante promesse de marque ou investissent beaucoup pour découvrir le pourquoi. La raison réside dans le fait que les humains n'aspirent pas qu'à des solutions, mais à un sens authentique. Les individus refusent qu'on leur vende quelque chose ; ils souhaitent communiquer avec une idéologie ou un but commun. C'est tout aussi vrai aujourd'hui que quand notre espèce se rassemblait autour d'un feu la nuit pour narrer des récits.

Le dernier élément du puzzle est l'expérience. D'après Kevin Kelley, le troisième aspect que tout le monde recherche réside dans l'expérience sensorielle. Nos souvenirs d'expérience sont ainsi façonnés. Considérez les lignes épurées et douces d'une boutique Apple ou l'odeur de votre café Starbucks favori. Voici l'essentiel : en 2017 (et bien au-delà), les clients n'ont pas à se rendre dans votre magasin. Kevin Kelley parle de retour sur engagement : si je me donne la peine de visiter votre magasin, que vais-je obtenir en retour ? Les entreprises qui non seulement résolvent un problème, mais se distinguent par un sens et créent une expérience physique unique ont un avantage pour former leur clan et bénéficier de toute la fidélité à la marque qui en découle.

L'anticipation prime sur l'expérience, le frisson de la chasse

Un autre exposé, Le halo du bonheur, ou les avantages inattendus d'appliquer la science comportementale à la création d'expérience, complète parfaitement les concepts tribaux de Kevin Kelley. Présenté par James Wright de Lippincott, le débat était axé sur la manière dont le monde environnant change à un rythme exponentiel, alors que les gens restent fondamentalement des créatures en quête de liens émotionnels.

Le principal enseignement résidait dans le fait que l'anticipation d'une expérience s'avère souvent aussi bonne, voire meilleure, que l'expérience réelle elle-même. L'avez-vous déjà ressenti pour un évènement marqué dans votre calendrier qui vous rendait si enthousiaste, mais qui a suscité une sorte de déception le moment venu ? Cela ne s'explique pas nécessairement par la qualité de l'évènement ou de l'expérience en soi, mais plus par la manière dont l'évolution a programmé nos cerveaux. La quête d'expériences comme la chasse pour se nourrir ou, oui, la préparation de vacances exotiques, est liée aux récepteurs de la dopamine du cerveau. Nos cerveaux récompensent ces comportements en nous procurant une poussée de joie et d'excitation.

Toutefois, les expériences réelles elles-mêmes, comme poser devant ses trophées de chasse ou s'allonger sur la plage les pieds en l'air, sont liées au système de découverte et aux récepteurs opioïdes de notre cerveau. Ainsi, alors que nous pouvons rester avec une sensation de satisfaction, il arrive que l'expérience ne corresponde souvent pas (très littéralement en termes de chimie cérébrale) avec son anticipation. Cette apparente distorsion est une réaction évolutive qui nous incite à poursuivre la quête, connue aussi sous le nom de survie.

En conséquence, dans un futur automatisé où l'excellence et la qualité se banalisent rapidement, il est utile de savoir que les êtres humains resteront portés à rechercher de grandes expériences. Toutefois, il ne suffit pas de créer de grandes expériences, il convient aussi d'attirer de nouveau votre clan vers le feu. 

James Wright suggère la démarche tactique suivante : 

  1. Accrocher : utilisez juste assez d'informations dans votre marketing pour intéresser quelqu'un à un nouveau produit ou à l'ouverture d'un magasin. Laissez son esprit imaginer le reste. Hollywood excelle dans cet art depuis des décennies.
  2. Attirer : délivrer l'anticipation, ou la promesse de l'expérience qui reste à venir. Un bon exemple en la matière réside dans le programme Pin, Pack and Go du groupe hôtelier Four Seasons Hotels. Il s'agit pour des experts des lieux de contacter les clients au sujet de certaines destinations de vacances pour les aider à organiser la visite parfaite.
  3. Régaler : ravissez les clients avec quelque chose d'inattendu. Voici des exemples : événements sur invitation qui conjuguent le retail de chaîne et/ou le divertissement et la restauration, comme les actions de Restoration Hardware au Three Arts Club à Chicago et les chatons d'Uber.



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