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Gestion de l’information : prendre pour mieux donner ?

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May 18 2017

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L’autre jour, je voulais acheter un certain modèle de lampe en ligne. J’ai utilisé PriceRunner, un excellent comparateur de prix en ligne. En saisissant le nom du modèle souhaité, j’ai obtenu une liste de choix par ordre croissant de prix. Vous pensez sûrement que j’ai choisi l’annonce la moins chère ? Détrompez-vous ! Certes, j’aurais pu faire des économies, mais j’ai préféré m’orienter vers un autre distributeur. Pourquoi ? Le manque de renseignements sur le produit. En plus de comparer les prix, PriceRunner permet également de vérifier la disponibilité de l’article en question. Dans ma liste, l’annonce du distributeur le moins cher s’accompagnait de la mention « Stock inconnu ». L’annonce que j’ai choisie s’accompagnait, quant à elle, de la mention « En stock, livraison sous 1 à 2 jours ».

Mon expérience sur PriceRunner est un exemple parmi tant d’autres illustrant à quel point il est important d’accéder à des renseignements pertinents et exacts sur les produits.

Et si je vous citais un autre exemple ?

Bon nombre d’entreprises ne souhaitent pas « ennuyer » le client avec des informations pratiques comme les dimensions d’un emballage ou le poids d'un produit. Sauf que nombreux sont les clients qui trouvent ces informations très utiles. Prenons IKEA comme modèle : Comment un client est-il censé savoir que l’armoire IKEA de son choix rentrera dans sa voiture ? Si un client potentiel n’est pas en mesure de connaître ces dimensions, il est probable qu'il n’achète pas le produit en question. Si le client peut facilement accéder à des informations pertinentes sur les produits, il pourra trouver les dimensions et la quantité des boîtes sur le produit et en ligne. Ainsi, il saura avec certitude si le produit peut tenir dans sa voiture. Voilà ce que j’appelle de bonnes informations sur les produits. C'est la raison pour laquelle il est crucial de disposer d’un système de gestion de l’information produit (GIP).

Malheureusement, toutes les entreprises ne gèrent pas l’information produit de manière aussi efficace. Bon nombre d’entre elles ignorent même ce que recherche le client. Dernièrement, il a été démontré que nous utilisons moins de 5 % de l’ensemble des données utiles.1Cela n’est pas étonnant dans la mesure où 86 % des organisations collectent et gèrent les données manuellement et 70 % d’entre elles utilisent des fichiers Excel.2

 

Aider le client à choisir le produit adapté

De nos jours, les entreprises veulent obtenir le plus de données possible sur le client. Pourquoi ? Plus on en sait sur le client, mieux on peut répondre à ses besoins. Beaucoup d’entreprises revendiquent avec fierté leur vision orientée vers le client, ainsi que leurs programmes axés sur l’expérience client. Apparemment, les données en découlant les aideraient à offrir des expériences sur mesure. Par ailleurs, si elles sont vraiment ancrées dans leur époque, les entreprises ouvriront des comptes sur les réseaux sociaux et utiliseront les nouvelles technologies pour publier des photos et des vidéos puisque les images génèrent plus de revenus. Vous pensez que c’est la bonne stratégie ?

Encore une fois, détrompez-vous ! Une étude3 indique que seulement 18 % des clients regardent les images disponibles sur une page Amazon tandis que 82 % d’entre eux consultent le texte descriptif. En réalité, le client moyen consacre essentiellement son temps à étudier les caractéristiques d'un produit. Sauf que dans de nombreux cas, les informations sont incomplètes, manquantes ou pire, inexactes.

Ce n’est pas très honnête. On demande au client de fournir beaucoup de renseignements. Et que lui propose-t-on en retour ? Les sites affichent des informations du style « D’autres personnes ont également acheté ceci » pour générer plus de revenus. Ils ajoutent aussi des données provenant des réseaux sociaux pour mettre en avant leur niveau de popularité. Mais quelles informations donne-t-on au client pour l’aider à choisir le produit adapté ? Penchons-nous sur les caractéristiques de produit. Comment l’article est-il conditionné ? Quelle est la durée de vie du produit ? De quelle usine ou de quel centre de distribution provient-il ?

 

Des informations pas sensationnelles, mais essentielles

Alors, que devrions-nous faire ? « Information produit de meilleure qualité » n’est assurément pas un hashtag populaire sur Instagram. Cela ne s’accompagne pas non plus de nouveaux gadgets clinquants. Pourtant, il s’agit d’informations indispensables si vous souhaitez développer votre entreprise. En collectant, contrôlant et gérant les données de produits dans une base centralisée s’appuyant sur un système de gestion des données de référence (MDM), vous avez la garantie d’offrir au client les informations dont il a besoin.

La gestion efficace des données a également été problématique pour Rituals Cosmetics, marque néerlandaise de cosmétiques. L’entreprise a commencé par utiliser des fichiers Excel, mais elle a été confrontée à un nombre croissant d’erreurs et de problèmes de congestionnement en raison de doublons et de données obsolètes. Cela s’est traduit par un ralentissement du développement et de l’internationalisation de la marque.

Jan-Willem Boerhout, consultant stratégique en TIC chez Rituals Cosmetics, a tenu les propos suivants : « Il suffit d'une virgule mal placée sur les documents d’expédition pour que la production à destination du Brésil se retrouve coincée au port dans un conteneur qui ne partira pas de sitôt. »

Rituals Cosmetics ne possède pas une gamme très étendue de produits. Toutefois, l’entreprise poursuit son développement. La mise en place d'un système MDM a considérablement accéléré les délais de commercialisation des produits. D’ailleurs, cette solution permet aussi de fournir beaucoup plus facilement des données de référence pertinentes et actualisées aux distributeurs de la marque, que ce soit en ligne ou en boutique. Enfin, cela permet d’harmoniser l’expérience client à l’échelle mondiale.

Jan-Willem Boerhout a ajouté : « Auparavant, nous devions manuellement extraire les bonnes images et données dans une kyrielle de systèmes différents. À présent, nous pouvons les publier en un simple clic. »

Désormais, le message est clair : Si vous utilisez encore des fichiers Excel ou d’autres systèmes développés en interne pour collecter et gérer les données de produits, veuillez cesser immédiatement ! Choisissez une solution durable qui vous permet, d'une part, d’exploiter pleinement les données que vous collectez et, d’autre part, d’offrir au client les informations dont il a besoin. Au bout du compte, il s’agit surtout de trouver un équilibre au niveau des données. C'est pour cela que le partage de renseignements devrait suivre la philosophie suivante : « Prendre pour mieux donner ».

 

Références

1 http://www.emc.com/leadership/digital-universe/2014iview/executive-summary.htm
2 https://www.shoppingtomorrow.nl/images/1/10/Qhuba_PIM_Research_2015_FV.pdf
3 https://www.shopify.com/blog/9811290-5-ecommerce-design-mistakes-that-could-be-killing-your-sales




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