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Principaux enseignements de la période commerciale des fêtes de fin d’année 2017

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January 01 2018

Les ventes du quatrième trimestre ont toujours été déterminantes pour les résultats financiers dans la distribution. Même si les préférences des consommateurs, les tactiques et les canaux marketing ont évolué au fil des ans, le fait que de nombreux distributeurs engrangent jusqu’à la moitié de leur chiffre d’affaires annuel entre Thanksgiving et Noël est une constante.

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La période des fêtes 2017 nous apporte quelques enseignements.

Commencer tôt vaut toujours la peine

On entend dire, chaque année, que le thème de Noël est exploité de plus en plus tôt dans les magasins. Mais c’est une réalité et les distributeurs procèdent ainsi afin d’atteindre les consommateurs en ligne. Jusqu’à présent, c’est le Black Friday qui déclenchait généralement la frénésie des achats. Mais aujourd’hui, des distributeurs de toute catégorie proposent des offres très intéressantes pendant toute la semaine de Thanksgiving. Il y a quelques années seulement, l’ouverture tardive d’un magasin traditionnel à Thanksgiving était controversée. Aujourd’hui, c’est de plus en plus courant.

En vérité, les consommateurs n’ont plus besoin d’attendre jusqu’au Black Friday ou au Cyber Monday pour faire de bonnes affaires. D’après la National Retail Federation, plus de 174 millions de consommateurs américains ont fait des achats entre le jeudi de Thanksgiving et le Cyber Monday suivant et les distributeurs ont rivalisé d’incitations. La meilleure offre que j’ai trouvée pour les Fêtes, un iPad mini avec une très forte remise, a été proposée dans les jours juste avant Thanksgiving. Une offre tellement appréciée que le grand distributeur de produits électroniques concerné s’est rapidement trouvé à cours de stock et a fermé la vente flash.

L’augmentation des ventes a été forte

Malgré tous les discours sur l’apocalypse imminente du commerce, les ventes pendant la période des fêtes 2017 ont progressé de 4,9 % par rapport à 2016 d’après l’estimation de Mastercard SpendingPulse, dépassant la prévision de croissance de 3,5 % - 4 % et réalisant la plus forte augmentation d’une année sur l’autre depuis 2011. L’électronique et l’électroménager s’en sont particulièrement bien sortis avec une croissance de 7,5 %. De la même manière, l’ameublement et les aménagements intérieurs ont bien tiré leur épingle du jeu avec une progression de 5,1 % par rapport à l’année précédente. Les préférences continuent néanmoins à évoluer et la progression du commerce en ligne se poursuit aux dépens du commerce traditionnel.

Ce qui nous amène à l’enseignement suivant....

La progression constante de l’orientation des clients vers le commerce sur Internet

Offrir une expérience client en ligne et disposer de fortes capacités en matière de commerce électronique restent toujours d’une importance capitale pour n’importe quel distributeur. On estime qu’en 2017, les ventes en ligne au cours des fêtes ont progressé de 18,1 %, éclipsant le taux de croissance global du commerce, et le Cyber Monday 2017 est considéré comme la plus forte journée de shopping en ligne de l’histoire des États-Unis. Pendant des années, l’activité en ligne a été le principal facteur de croissance de nombreux distributeurs et il semble que cette tendance s’accélère légèrement. Si le commerce en ligne ne représente encore que 11,5 % du total des ventes de la période des fêtes, ce chiffre était inférieur de moitié environ il y a seulement quelques années.

À mon avis, lorsque les experts et les analystes parlent de l’« apocalypse du commerce », ils ne font pas vraiment allusion à l’effondrement imminent du secteur, mais emploient plutôt un langage imagé pour décrire la mutation radicale continue du comportement des consommateurs, de leurs préférences et de leurs habitudes d’achat. La part d’« apocalypse » désigne les distributeurs qui ne sont pas capables de s’adapter à ces nouvelles attentes et habitudes d’achat, et d’appliquer leurs stratégies en ligne.

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Figure 2. Préférences d’achat des consommateurs américains pour les fêtes de fin d’année 

À mesure que cette tendance se poursuivra, il sera d’autant plus essentiel pour les distributeurs d’être en mesure de connaître leurs clients, de comprendre leurs préférences et de pouvoir leur offrir les expériences qu’ils désirent, où qu’ils soient et indépendamment de leur mode d’interaction. Toute initiative multicanal sérieuse exige de reconnaître la nécessité d’avoir des données propres, exactes et centralisées pour que le commerce en ligne tienne ses promesses.

Si vous me le permettez, je voudrais conclure en adaptant une maxime :

« Le meilleur moment pour organiser vos données produit et client était il y a dix ans. L’autre meilleur moment est maintenant. »


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