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POURQUOI LA VUE UNIQUE DU CLIENT EST CRUCIALE POUR VOTRE STRATÉGIE MARKETING

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November 07 2016

Il y a quelque temps, les enfants ont recherché des personnages Dragon Ball sur mon iPad. Même s'ils ne me l'avaient pas dit, je l'aurais découvert en raison du reciblage publicitaire. Cela se produit lorsque les marketeurs confondent le terminal ou le compte avec l'utilisateur.

Le même phénomène survient lorsque je commande un article pour ma mère. Ensuite, je vieillis rapidement aux yeux des marketeurs. J'aimerais qu'ils me connaissent un peu mieux. J'éviterais toutes les publicités et les offres non pertinentes, et la société gagnerait grandement en efficacité dans sa vente croisée.

Irrelevant offers because of poor customer data make a bad customer experience

Notre famille reçoit également deux fois plusieurs catalogues de vente par correspondance. Un pour moi, un pour ma femme et mêmes les enfants ont parfois le leur. Nous les avons enregistrés un jour comme clients, car ils aimaient à un certain âge recevoir du courrier à leurs noms (et nous obtenions une prime pour l'apport de nouveaux clients). Toutefois, il serait tellement plus facile (et l'entreprise donnerait assurément une image plus professionnelle TOUT en réduisant ses frais) de pouvoir nous traiter en tant qu'un ménage et de nous envoyer un seul catalogue.

Comment les entreprises obtiennent-elles cette vue client plus détaillée ? 

En premier, il s'agit de savoir qui est vraiment le client. Pour des entreprises comme Apple, c'est facile. Vous ne pouvez pas utiliser ses produits sans posséder un ID Apple unique. Récemment, Apple a commencé également à offrir la possibilité de comptes famille afin de distinguer les membres d'un ménage. Apple offre en contrepartie un espace iCloud gratuit pour chaque compte.

McDonalds et IKEA en Allemagne procèdent différemment. Pour vous inciter à leur parler des membres de votre famille, ils offrent des bons et d'autres cadeaux surprises d'anniversaire pour vos enfants quand vous les inscrivez à leur club familles. D'autres détaillants proposent des programmes de club similaires. 

Ces activités de fidélisation ne paient que si les entreprises se souviennent de leurs clients et en possèdent une vue unique. Si elles n'identifient pas chaque client à chaque point de contact, le potentiel de vente croisée, de montée en gamme et la satisfaction client en pâtissent. Les campagnes marketing ne parviennent pas à générer de nouveaux revenus, car elles ne concordent pas avec leur marché cible.

Les campagnes marketing ne peuvent réussir que si des offres pertinentes sont présentées aux bons prospects et clients de manière rentable. Des données client fragmentées et inexactes réduisent la probabilité d'une campagne marketing fructueuse. Des contacts manqués ou dupliqués risquent d'engendrer des coûts élevés tout comme des contacts redondants pour le même prospect, client ou ménage. Une campagne marketing auprès de clients qui possèdent déjà le produit ou la solution va avoir l'effet inverse de celui escompté. 

Comment le MDM relève le défi de la vue client unique

Une bonne plateforme de gestion des données de référence permet de créer une source unique et fiable de données client. Elle fusionne en premier lieu les entités des clients en les regroupant dans des enregistrements exacts, de confiance (enregistrements maîtres), à l'aide d'un ensemble d'algorithmes de concordance en relation avec des règles métier. Elle corrèle ensuite ces enregistrements maîtres de clients qui sont connexes via les ménages, les réseaux sociaux ou en identifiant et en gérant les relations pour mieux comprendre la valeur totale et l'influence de chaque client.

La meilleure solution MDM vous permet d'enrichir les enregistrements maîtres en intégrant des éléments de données vitaux de sources internes à l'entreprise ou de tiers pour créer une vue client plus détaillée. Vous pouvez ainsi garantir que tous les clients ayant la même adresse appartiennent à un ménage (foyer unifamilial ?) ou découvrir si vous traitez plusieurs unités à une adresse (immeuble collectif ?). Enfin, si l'adresse est une résidence ou un hôtel, il est logique de ne pas grouper les occupants en un ménage.

A single customer view increases marketing effectiveness

Des données client fragmentées et potentiellement dupliquées, qui résident dans un environnement en silos hétérogène, nuisent à la performance et la rentabilité d'une entreprise. Il faut maîtriser les données client et les intégrer ensuite à un environnement d'entreprise plus vaste. Vous garantissez ainsi que des enregistrements clients sont disponibles pour les systèmes de gestion clés (ERP, CRM, BI, etc.). 

Toutefois, la gamme des avantages que peut offrir une solution MDM dépend de la manière dont vous définissez le modèle de données.


Karl Meier brings more than 20 years of experience in enterprise software implementation projects and Master Data Management. In his present role at Stibo Systems, Karl is project manager and solution consultant and is implementing projects for product and customer Master Data Management in the retail and distribution sector. Follow Karl on:



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